インテントデータとは？BtoB営業で注目される理由と活用方法をわかりやすく解説

BtoB営業では、企業が製品やサービスを検討するタイミングを捉えることが重要です。しかし近年、企業の購買行動は大きく変化しています。営業担当者に問い合わせる前から、Web検索や記事、動画、SNSなどを通じて情報収集を進めるケースが増えました。

その結果、企業がいつ検討を始めたのかを売り手側が把握することは以前より難しくなっています。資料ダウンロードや問い合わせといった従来のシグナルだけでは、企業の検討タイミングを十分に捉えられない場面も少なくありません。

こうした背景の中で注目されているのがインテントデータです。インテントデータを活用すると、企業がどのテーマや課題について情報収集を行っているのかを把握できます。つまり、企業が関心を持ち始めた段階を捉えた営業活動が可能になります。

本記事では、インテントデータの基本的な考え方から、種類、具体的な活用方法までを分かりやすく解説します。インテントデータを活用したBtoB営業の考え方を理解したい方は、ぜひ参考にしてください。

インテントデータとは

インテントデータとは、企業やユーザーが特定の製品・サービス・話題に対して、情報収集や比較検討を行っている兆候を示すデータのことです。主に、Webサイトの閲覧履歴、検索行動、コンテンツの閲覧、資料ダウンロードなどのオンライン行動をもとに、企業やユーザーの「購買意図」を推測するために活用されます。

BtoBビジネスでは、多くの場合、顧客が営業に問い合わせる前から情報収集を始めています。そのため、企業がどのテーマに関心を持っているのかや、どの製品やサービスを調べているのかといった行動データを把握することで、今まさに検討している可能性が高い企業を見つけることが可能です。

なぜインテントデータは注目されている？

近年、BtoBにおける購買行動は大きく変化しています。具体的には、企業は営業担当者に問い合わせる前から、Web検索や記事、資料などを通じて情報収集を進めるようになりました。その結果、営業が接触した時点で、すでに比較検討が進んでいるケースも少なくありません。

まずは、このようなBtoBにおける購買行動の変化について詳しく見ていきましょう。

BtoBにおける購買行動の変化

近年、BtoBにおける購買行動は大きく変化しています。その背景のひとつに、企業による情報発信のオンライン化があります。

以前は、製品やサービスの詳しい情報は営業担当者との商談を通じて得ることが一般的でした。しかし現在では、多くの企業がWebサイトやブログ、ホワイトペーパー、ウェビナー、動画などを通じて情報を発信しています。これにより、製品やサービスに関する情報をオンライン上で入手できる機会が大きく増えました。

こうした変化に伴い、買い手側の行動も変わっています。企業は営業担当者に問い合わせる前から、Web検索や動画サイト、SNS、AIツールなどを通じて情報収集を行い、製品やサービスの比較検討を進めるようになりました。この段階では、企業名や担当者を明かさないまま情報収集が行われることも多くあります。

その結果、売り手側から見ると、企業がいつ検討を開始したのかを把握することが以前より難しくなっています。かつては問い合わせや資料請求が検討開始のきっかけになるケースが多くありましたが、現在ではそうしたアクションが起きる前から、すでに比較検討が進んでいる場合も少なくありません。

実際に、米国のマーケティングプラットフォーム6senseの調査では、BtoBバイヤーの80％が購買プロセスの約70％まで進んでから、ベンダーと初めて接触すると報告されています。つまり、資料ダウンロードやウェビナー参加といった従来のシグナルが発生した時点では、すでに具体的な検討段階に入っているケースも増えているのです。

購買行動の変化に伴う検討タイミングを捉える重要性と対策

このように、BtoBの購買行動は「営業と接点を持ってから検討が始まるもの」ではなく、「営業と接点を持つ前から検討が進むもの」へと変化しています。そのため、企業がどのタイミングで情報収集を始め、どの段階で比較検討を進めているのかを把握する重要性は、営業やマーケティングにおいてこれまで以上に高まっています。

そこで注目されているのがインテントデータです。インテントデータを活用すると、企業が匿名の状態で行っているオンライン上の情報収集の動きも把握できます。これにより、企業がどのテーマに関心を持っているのか、どの領域について調べているのかといった「検討の兆し」を捉えることが可能です。

こうした兆しを把握すれば、関心を持ち始めた企業に対して、より適切なタイミングで営業アプローチを行えるようになります。

インテントデータの種類

インテントデータは、取得元やデータの提供元によっていくつかの種類に分類されます。代表的なものとして、企業自身が取得する 1st partyインテントデータ、パートナー企業と共有される 2nd partyインテントデータ、外部のデータ提供企業が収集する 3rd partyインテントデータ があります。

それぞれ取得方法や活用できる範囲が異なるため、特徴を理解して使い分けることが重要です。ここでは、特に活用機会の多い 1st partyインテントデータ と 3rd partyインテントデータ について詳しく解説します。

1st party インテントデータ

1st partyインテントデータとは、企業が自社のチャネルを通じて取得するインテントデータのことです。主に、自社のWebサイトやコンテンツ、メール配信などにおけるユーザーの行動データから得られます。

例えば、自社サイトの閲覧ページ、特定の製品ページの滞在時間、資料ダウンロード、問い合わせ、メールの開封やクリックといった行動は、ユーザーがどのテーマや製品に関心を持っているかを示すシグナルになります。

こうしたデータは、Webアクセス解析ツールやマーケティングオートメーション（MA）ツールなどを通じて取得できるため、BtoBマーケティングでは以前から活用されてきました。特定のページを何度も閲覧しているユーザーをホットリードとして判断したり、閲覧履歴に応じてメール配信の内容を変えたりといった施策も、この1st partyインテントデータをもとに行われています。

また、1st partyインテントデータは、自社サイトへの訪問や資料ダウンロードなど、ユーザーが具体的なアクションを起こしている点が特徴です。そのため、すでに一定の関心を持っている可能性が高い、比較的強いシグナルとして活用できます。

ただし、1st partyインテントデータは自社のチャネル上で発生した行動しか把握できません。自社サイトを訪れていない企業や、他社メディアや比較サイトなどで情報収集している段階の企業については、関心や検討状況を把握することが難しいという側面もあります。

3rd party インテントデータ

3rd partyインテントデータとは、外部のデータ提供企業が収集したインテントデータです。自社のWebサイトではなく、さまざまなWebメディアやコンテンツサイトなどでのユーザー行動をもとに収集されます。

具体的なデータとしては、業界メディアの記事閲覧、特定テーマに関するコンテンツの閲覧、関連キーワードの検索行動などです。こうした行動から、どの企業がどのテーマや課題について情報収集を行っているのかを推測します。

1st partyインテントデータは自社サイト上の行動を把握できる一方で、自社サイトを訪れていない企業の動きを捉えることはできません。これに対して3rd partyインテントデータでは、外部サイトでの情報収集の動きもデータとして捉えられます。まだ自社サイトには訪れていないものの、特定のテーマについて情報収集を始めている企業を把握することが可能です。

ただし、3rd partyインテントデータは、自社サイトの訪問や資料ダウンロードのような具体的なアクションではなく、外部サイトでの情報収集行動をもとにしたデータです。そのため、1st partyインテントデータと比べると、関心の強さを示すシグナルとしては相対的に弱い場合もあります。

このように、1st partyインテントデータは自社に関心を示した企業の行動を捉えるデータであり、3rd partyインテントデータは市場全体の中で関心を持ち始めた企業の動きを把握するためのデータといえます。

インテントデータの活用方法

インテントデータを活用によって、企業がどのテーマや課題に関心を持っているのかを把握できることから、従来のように一律で営業アプローチを行うのではなく、企業の関心や検討状況に応じた営業活動が可能です。

以下ではより具体的な活用方法をご紹介します。

今、御社に興味を持っている企業がわかる

インテントデータを活用すると、自社の製品やサービスに関連するテーマを調べている企業の動きを把握できます。

こうした行動を行っている企業は、すでに自社に関心を持ち、情報収集を進めている可能性が高いと言えます。しかし実際には、サイトを閲覧しただけで離脱するケースも多く、資料ダウンロードや問い合わせといったCVにつながらない場合も少なくありません。

インテントデータを活用すれば、こうした「関心はあるもののCVには至っていない企業」の動きも把握できます。自社に興味を持って情報収集を行っている企業を把握できれば、適切なタイミングで営業アプローチを行うことが可能です。

営業アプローチを最適化できる

インテントデータを活用すると、企業がどのテーマや課題について情報収集を行っているのかを把握できます。企業の関心領域が見えていれば、営業アプローチの内容もそれに合わせて調整が可能です。

例えば、特定の製品カテゴリや課題に関する情報収集を行っている企業には、そのテーマに関連する提案や事例を提示することで、関心に沿ったコミュニケーションが行えます。企業の関心と無関係な提案を行うよりも、自然な形で商談につながる可能性が高いと言えるでしょう。

また、情報収集の動きが活発なタイミングでアプローチできれば、企業が課題を認識している段階で接点を持てます。その結果、営業アプローチのタイミングと内容の両方を最適化できるようになります。

営業リソースの配分を最適化できる

インテントデータを活用すると、どの企業が特定のテーマや課題について情報収集を行っているのかを把握できます。関心を持っている可能性の高い企業が見えてくるため、営業活動の優先順位を付けやすくなります。

従来の営業活動では、リストに掲載されている企業へ順番にアプローチするなど、関心度を判断しにくい状態で営業リソースを配分するケースも少なくありませんでした。しかしインテントデータを用いれば、関心度の高い企業を優先して営業活動を行えます。

その結果、限られた営業リソースをより効果的に配分できるようになります。関心度の高い企業には積極的に営業アプローチを行い、関心が見られない企業にはマーケティング施策で関係構築を進めるなど、状況に応じた対応が可能になるでしょう。

まとめ

本記事では、インテントデータの基本的な考え方や種類、活用方法について解説しました。BtoBの購買行動は、営業と接点を持つ前から情報収集が進む形へと変化しています。そのため、企業がどのタイミングで関心を持ち始めたのかを把握する重要性は、これまで以上に高まっています。

本記事を参考に、ぜひインテントデータの活用を検討してみてください。