メールマーケティングの基本戦略｜BtoBマーケで使えるコンテンツ設計術を紹介

BtoB企業にとって、メールマーケティングはリード（見込み客）の育成や顧客との関係構築において欠かせない手法です。BtoBの購買プロセスは長期的な意思決定が求められるため、顧客の興味・関心を段階的に引き出し、最終的には商談や購買につなげる必要があります。

この記事では、BtoBメールマーケティングの基本戦略と、効果的なコンテンツ設計術について解説します。以下のポイントを押さえれば、メールマーケティングの効果を最大限に引き出すことができるでしょう。

BtoB向けのメールマーケティングとは？4つの基本戦略を紹介

メールを使ったマーケティングは、顧客との関係性を深めることを目的に、主にナーチャリング施策として活用されます。以下ではメールマーケティングにおける基本的な4つの戦略を紹介します。

幅広く情報を伝えたいなら「メールマガジン」

メールマガジンは、企業が定期的に配信する情報提供型のメールです。主な用途としては、サービス・商材の認知度向上を目的としたキャンペーン周知などがあげられます。

また、単なるサービス・商材の宣伝だけでなく、業界のニュースや専門知識などを含んだコンテンツを配信することも効果的です。読者にとって有益な情報を提供することで、信頼感を高め、のちの商談化・受注獲得に貢献させることが可能です。

エンゲージメントを高めるトリガーメール・ステップメール

トリガーメールは、ユーザーの行動や属性に基づき、特定のトリガーに応じて自動的に配信されるメールです。わかりやすい例としては、LPから問い合わせを受信した際に自動で返信するサンクスメールなどがトリガーメールとしてあげられます。

また、特定のトリガーに応じて自動的かつ継続的に配信されるメールのことをステップメールといいます。たとえば、LPから問い合わせを受信した際に、問い合わせ直後にはサンクスメール、翌日には関連したホワイトペーパーの紹介、3日後にはサービス・商材の紹介といったように、事前にシナリオを組んで継続的なアプローチをおこないます。

トリガーメール・ステップメールは、顧客の状況にあわせた適切な情報を届けることができるため、エンゲージメントの向上に役立てられます。

ニーズにあわせた訴求をおこなうターゲットメール

ターゲットメールは、特定のセグメントに対して最適化した内容を提供するメールです。BtoBマーケティングでは、役職や担当部署によって興味や課題が異なることが多いため、顧客の属性に合わせたカスタマイズが重要です。

たとえば、経営層にはROI（投資対効果）や導入効果に関する情報を、担当者レベルには具体的な機能や使い方の説明を含むメールを配信することで、それぞれのニーズに沿った訴求が可能になります。

メールマーケティングをおこなう際の3つのポイント

メールマーケティングは、ただ闇雲にメールを送ればよいというものではありません。実践する際には以下のポイントに注意しましょう。

目的を定める

メールマーケティングの成功には、最初に目的を明確にすることが重要です。目的があいまいなままでは、適切なターゲティングやコンテンツ設計が難しくなります。

サービス・商材の認知度向上が目的なのか、キャンペーンの参加が目的なのかによって、とるべき戦略や配信するコンテンツが大きく変わるため、まずは目的をしっかりと定めるようにしましょう。

目的にあわせたKPIを定める

目的を定めたら、目的にあわせたKPIを定めることも重要です。

サービス・商材の認知度向上が目的であれば開封率、キャンペーンの参加が目的ならリンクのクリック数など、目的によって重視すべきポイントは異なります。KPIがあやふやになると、知らない間に目的がずれたりコンテンツの設計指針にぶれが生じたりするので注意しましょう。

長期的に関係性を保つ

BtoBビジネスでは、短期的な成果に焦点を当てるのではなく、リードと長期的に関係を築くことが大切です。購買プロセスが長期化する傾向があるため、継続的な情報提供を通じて関係性を保ち、リードが購買を決定するまでの間に信頼関係を築くことが求められます。

定期的なメール配信や内容の工夫によって、ブランドへのロイヤルティを高め、商談に結びつけやすくなります。

成果を出すためのコンテンツ設計術3選

メールマーケティングで成果を出すためには、配信するコンテンツの作り方が重要です。以下では実際に今までコンテンツを作成して培ったコンテンツ設計時の重要ポイントを解説します。

興味関心を引く件名でまずは開封してもらう

どれだけ作り込んだメールを送付したとしても、まずは開封してもらわなければ意味がありません。そのため、まずは興味関心を引く件名を作ることを意識しましょう。

興味関心を引く件名を作成するためには、以下のポイントを意識してみてください。

• 顧客の名前を入れる
  • 例：【〇〇様へのご招待】△△についてのイベントを開催します
• 「今見なくては」と思わせる文言を入れる
  • 例：【本日開催】△△についてのイベントを開催します
  • 例：先着10名限定！△△についての無料カウンセリングを実施します
• 最新ニュースに関する情報を共有する
  • 例：〇〇の法改正によって△△業界はどうなる？
  • 例：〇〇ツールアップデートに伴う影響を解説
• 疑問を投げかける
  • 例：「予算がないから、〇〇を行うのは無理」と諦めていませんか？

本文は読まれない前提で設計する

メールを開封したとしても、多くの場合本文はざっとしか確認されません。そのため、本文は「視認性を重視」して設計し、まずは「より読みたい」と興味を沸かせることが大切です。

視認性を意識した設計にするためには、以下のポイントを意識してみてください。

• サムネイル画像を盛り込む
• わかりやすいCTAを設置する
• フォントのサイズやウェイト、カラーを調整する

セグメントごとに尖ったコンテンツを作成する

セグメントごとの興味に沿ったコンテンツを作成することで、読者のエンゲージメントを高めることができます。

たとえば、新規顧客には商品やサービスのメリットを強調し、既存顧客にはさらに深い知識や使い方のヒントを提供するなど、ニーズに合わせた情報提供を行います。これにより、リードに対する理解度が高まり、より興味を持ってもらうことが期待できます。

まとめ：顧客のためになるコンテンツを届け続けよう

BtoB向けメールマーケティングで成果を上げるには、顧客のニーズを理解し、関心を引き続けることが重要です。定期的な配信と目的に合わせた戦略に基づき、顧客にとって有益な情報を提供することで、ブランドへの信頼感や関心を高め、購買や商談の機会を創出できます。